Jetzt könnt ihr was erleben!


Die Digitalisierung hat unser Einkaufsverhalten radikal verändert. Unternehmen müssen sich den Bedürfnissen ihrer Kunden anpassen und Einkaufen zum Erlebnis machen. Auch OSRAM stellt die Weichen für den digitalen Vertrieb.

„Deine Bestellung ist schon unterwegs“ – eine kurze Nachricht informiert über den aktuellen Lieferstatus. Vor dem Einkauf haben wir natürlich Produktbewertungen sowie Vergleichsportale durchforstet und Empfehlungen in den sozialen Netzwerken gelesen. Zum Glück hat der Webshop unseren Erwartungen entsprochen: Alle relevanten Informationen zum Produkt waren verfügbar, die Bestellung war einfach und unkompliziert. Andernfalls hätten wir uns mit einem schnellen Klick verabschiedet – und tschüss!

„Wir entwickeln gemeinsam mit den Business Units die Leitbilder für den digitalen Vertrieb der Zukunft.“ Dr. Johannes Ihringer, Leiter Digital Project Office Corporate Strategy

Kunden müssen heute nicht mehr nehmen, was gerade da ist. Sie können wählerisch sein und sich genauer informieren als je zuvor. Damit sind auch ihre Ansprüche gestiegen: Sie erwarten nicht nur, dass Unternehmen auf ihre Bedürfnisse eingehen, sie möchten zu jedem Zeitpunkt von einer Marke, ihren Produkten und Services begeistert werden. Einkaufen muss zum Erlebnis werden. Rationale Entscheidungskriterien wie Produkteigenschaften und Preis sind nicht allein ausschlaggebend.

Hoch hinaus: Ein CRM-System bietet großes Potenzial.

Online-Händler wie Amazon und Co. haben den Bedarf erkannt und gehandelt. Im Geschäftskundenvertrieb hingegen vertraute man auf langjährige Beziehungen zu den professionellen Einkäufern, die vernunftgesteuert und mit dem Blick auf Funktionalitäten und Produktmerkmale entscheiden. Doch Menschen legen ihr privates Einkaufsverhalten nicht am Eingang zur Arbeitswelt ab. Das Shoppingerlebnis im Netz und die damit verbundene Erwartungshaltung haben sich längst auch auf das professionelle Umfeld übertragen.

Digitale Anführer sind erfolgreicher

Unternehmen müssen in die digitale Infrastruktur ihres Vertriebs investieren, um den Anschluss nicht zu verlieren. Eine McKinsey-Studie offenbarte, dass die­jenigen Unternehmen leistungsstärker und finanziell erfolgreicher sind, die ihren Vertrieb konsequent auf die Digitalisierung ausrichten. Die digitalen Anführer im Vertrieb erzielten im Vergleich mit anderen Unternehmen ein höheres Umsatzwachstum und eine höhere Profitabilität.

Entscheider in den Einkaufsabteilungen der Unternehmen erwarten heute nicht nur intuitiv nutzbare Online-Portale mit attraktiven Produktdarstellungen. Wann immer sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten, brauchen sie relevante und korrekte Informationen. Und sie sind es gewohnt, personalisierte ­Angebote zu erhalten. Solche persönlichen Beziehungen zu seinen Ansprechpartnern pflegte der Vertrieb schon immer. In der digitalen Welt kann er dies daten­gestützt optimieren. Kundenbeziehungsmanagement – auf englisch Customer Relationship ­Management (CRM) – mit­hilfe innovativer Software ist die Grund­lage, um den ­Kunden von Anfang bis zum Ende zu be­gleiten und sein Einkaufserlebnis so zu perfektionieren.

Personalisierte Ansprache und Angebote erhöhen die Kaufbereitschaft.

Vom linearen Vertrieb zur Kundenreise

Bevor ein Kauf zustande kommt, hat ein Kunde heute etwa fünf Berührungspunkte mit einem Anbieter und nutzt dabei ganz unterschiedliche Interaktionskanäle. Ein persönlicher Kontakt mit einem Mitarbeiter findet dabei erfahrungsgemäß übrigens erst statt, nachdem der Kunde fast 60 Prozent seines Informations­bedarfs eigenständig gedeckt hat. Und auch nach Kaufabschluss will die Be­ziehung weiter gehegt werden, etwa durch maßgeschneiderte Aftersales-Aktionen. Vertrieb als vorhersehbarer, linearer ­Prozess? Das war gestern. Heute begibt sich der Kunde auf eine komplexe Reise, der englische Fachbegriff dafür lautet Customer Journey. Auf diese Reise gibt es zahlreiche Berührungspunkte, so­genannte Touchpoints. Auf einige dieser Kontaktpunkte wie die sozialen Netz­werke, Userforen oder Bewertungsportale haben Unternehmen keinen unmittel­baren Einfluss mehr. Der Vertrieb muss die Produkt- und Unternehmensbrille ablegen und neu denken. Der einzige sinnvolle Ansatzpunkt ist der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen.

Rationale Entscheidungs- kriterien rücken in den Hintergrund.

Diesen Weg geht OSRAM mit dem unternehmensübergreifenden Vertriebsprojekt „Next Generation Sales“. Es schafft die Infrastruktur für einen digitalen Vertrieb und stellt die Weichen für neue Prozesse und Arbeitsformen in der digitalen Welt von morgen. Die neue Online-B2B-Plattform OSRAM Xchange entsteht. Außerdem stellt die Implementierung eines CRM-Tools des Marktführers Salesforce sicher, dass alle Unternehmensbereiche, die mit dem Kunden zusammenarbeiten, das Potenzial der gesammelten kundenspezifischen Daten voll ausschöpfen können. Rund 3.000 Kollegen arbeiten bei OSRAM in Vertrieb und vertriebsnahen Funktionen. Mit dem Projekt „Next Generation Sales“ sollen sie alle von den neuen Möglichkeiten des digitalen Vertriebs profitieren.

Kunden wollen begeistert und unterhalten werden.

Von anderen lernen

Bis es so weit ist, liegt noch ein ganzes Stück Arbeit vor dem Projektteam, in dem Kollegen aus allen Geschäftseinheiten und zentralen Funktionen arbeiten. Auf dem Weg dorthin nutzt es die Chance, vom Erfahrungsschatz anderer Unternehmen zu profitieren. „Die Digitalisierung erfordert es, über den Tellerrand hinauszublicken“, sagt Dr. Johannes Ihringer, Leiter Digital Project Office Corporate Strategy und Projektleiter von „Next Generation Sales“. „Wer nicht bereit ist, sich Impulse von außen einzuholen, entwickelt sich nicht schnell genug weiter.“

„Die Digitalisierung rückt den Kunden noch stärker in den Fokus. Alle Vertriebsaktivitäten müssen sich an ihm ausrichten.“

Dr. Johannes Ihringer,
Leiter Digital Project Office Corporate Strategy

Kooperative Lösungsfindung statt fertiger Visionen

Denn eines ist klar: Veränderung ist eine der wenigen Konstanten der Digitalisierung. Dass sich das Geschäft rasant gewandelt hat, merkt jeder. Was all dies konkret für die Vertriebsarbeit von morgen bedeutet, ist für den Einzelnen jedoch oft schwer greifbar. Die Wahrheit ist: Es gibt keinen vorgezeichneten Weg. Statt seinen Mitarbeitern fertige Visionen vorzusetzen, holt OSRAM sie frühzeitig ins Boot, wie Johannes Ihringer betont: „Wir wollen die Leitbilder für den digitalen Vertrieb der Zukunft gemeinsam erstellen und kontinuierlich weiterentwickeln.“ Das Projektteam setzt deshalb auf eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit, einen kooperativen Arbeitsstil und agile Methoden. Es passiert gerade eine ganze Menge im Vertrieb. Im Mittelpunkt all dieser Veränderungen steht der Kunde – und damit auch die Zukunft von OSRAM.